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中美贸易战怎么做?奢侈品牌要如何做

2019年05月28日 17:48 来源:JingDaily精日传媒 责任编辑:Zoe

2008年,在全球经济危机最严重的时候,国际金融市场遭到破坏,消费者信心受到打击。世界各地的评论家和媒体出版物预测了我们所知的奢侈品终结。我记得当时被问到:“你为什么相信奢侈品?这个产业已经终结了!”

我的回答很简单:奢侈品市场实际上比非奢侈品市场更能抵抗经济衰退。首先,在经济紧缩时期,相比富裕的消费者,收入较低的消费者受到的影响更大。其次,奢侈品是个性的延伸,正因如此,消费者持续购买奢侈品的时间长 - 直到迫不得已的时候他们才会缩减消费。

实际上,当我们回顾2008年之后发生的事情时,所有的悲观主义者都错了。全球奢侈品市场并未急剧下滑,而是保持持平状态。相比之下,非奢侈品市场受到很大影响。受影响的奢侈品市场比其他市场反弹得更快,从那时起,奢侈品已经出现了一些最大幅度的增长期。

大约寺年前,当中国政府开始打击腐败时,许多人开始预测那时是中国奢侈品的终结,因为昂贵的手表和手袋是最受欢迎的送礼选择。这个政策可能对市场有短期冲击,但并没有带来显着而持久的影响。

现在,随着中国经济增长放缓,下一波悲观主义者已经出面预测奢侈品再次垮台。一些品牌利用经济衰退来捍卫最近几个季度的疲软结果, 但Louis Vuitton和Gucci等品牌在中国的销售业绩强劲。一些品牌的糟糕财务表现似乎更多地反映了他们缺少创意,并没有回应消费者的需求。我们实际看到的是,在经济收缩期间 - 当消费者做出更多挑剔的选择时 - 弱势品牌通常会受到最严重的打击。

这个道理同样适用受中美贸易战煎熬的奢侈品牌。对于较弱的奢侈品牌和扩大到更多入门级细分市场的大品牌都可能会有短期影响。中国消费者也可能在短期时间内缩减美国奢侈品消费。然而,正如之前的经济危机一样,我预计整体市场不会产生任何重大的长期影响。较弱的奢侈品牌的下跌将与强势品牌的收益相平衡整个市场。

强势品牌抵制关税增加等冲击的一个原因是:品牌为消费者创造了巨大的价值。真正的奢侈品只不过是极端价值创造。奢侈品牌所谓的“增加奢侈品价值”是由声望、增强吸引力的感知,以及社会保护和金融手段等因素所驱动的。对于最奢华的品牌而言,增加的奢侈品价值比所有其他价值成分(如功能或设计)要高一千倍、一万倍甚至在某些情况下,百万倍。

真正的奢侈品创造了如此多的价值,即使是两位数的关税增加(如果有的话)也只会对销售产生微不足道的影响。消费者总是将价值视为“物有所值”。因此,价值9,400美元而不是8,100美元的真正奢侈手提包可能不会对奢侈品消费者购买意愿产生重大影响。但值得记住的是,这与中端的奢侈品市场不同,例如更便宜的钱包、手镯、皮带、围巾或低价产品系列。购买这个段位的消费者肯定对价格更敏感,关税通常会对他们会产生影响。

若是一个奢侈品牌具有精确品牌定位,并数字化和千禧年轻目标群体紧密联系,并不会产生重大或持久的负面影响,恰恰相反,当下可能是一个赶超对手的好机会。换句话说,对于更好的品牌来说,贸易战是一个机会。所以这就是为什么我认为现在恰恰是进入奢侈品领域的最佳时机。

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